3月18日,騰訊控股(HK,00700)Q4季報及2019年年報披露,小程序成為新亮點板塊。
截至2019年底,微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)增至約11.65億,小程序的日活躍賬戶數(shù)已超過3 億。
2019年四季度,騰訊第實現(xiàn)收入1057.67億元,同比增長25%,Non-IFRS凈利潤254.84億元,同比增長29%,高于市場預(yù)期,凸顯其強大內(nèi)生動力。其2019年全年收入3772.89億元,同比增長21%,Non-IFRS凈利潤943.51億元,同比增長22%。
騰訊稱,在通信及社交業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點是,通過數(shù)字內(nèi)容、線上及線下服務(wù)加強用戶連 接,并通過小程序、微信支付及企業(yè)微信等工具,深化與企業(yè)的聯(lián)系。
經(jīng)歷三年深度探索,小程序生態(tài)價值正不斷被市場認可。此前微信披露,2019年人均訪問小程序次數(shù)上漲45%,人均使用小程序個數(shù)上漲98%,流量主廣告收入增長53%,而中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。
不僅是創(chuàng)造更多平臺價值,小程序還是騰訊智慧零售探索的重要一環(huán)。疫情期間,眾多商業(yè)客戶,借助企業(yè)微信互聯(lián)互通功能,依托小程序完成了線上商業(yè)轉(zhuǎn)化。再加上微信好友數(shù)量擴容,開啟微信視頻號內(nèi)測、微信開啟訂閱號付費灰度測試等一系列動作來看,微信商業(yè)化的腳步依然克制緩慢,但空間正在打開。
一直以來,為保持極致的產(chǎn)品體驗,微信的功能添加及商業(yè)化相對克制中摸索對 C 端用戶最友好的商業(yè)模式,2014 年春節(jié),微信推出支付紅包,支付業(yè)務(wù)變現(xiàn)是微信一次成功的商業(yè)化嘗試。2018 年至今,微信的商業(yè)化更多體現(xiàn)在逐步發(fā)力 B 端業(yè)務(wù)。
特殊時期,騰訊小程序成為民生鏈接的重要工具。公開信息顯示,疫情階段,騰訊支持了100多個中央部委及地方政府部門上線疫情服務(wù)相關(guān)小程序,超市零售類、到家服務(wù)類等相關(guān)小程序用戶活躍度極大提升。
疫情期間,騰訊支持100多個中央部委及地方政府部門上線疫情服務(wù)相關(guān)小程序,超市零售類、到家服務(wù)類等相關(guān)小程序用戶活躍度都有了極大提升。
數(shù)據(jù)顯示,2020年1月20日至2月13日,政務(wù)行業(yè)小程序用戶環(huán)比增長近60%,醫(yī)療類小程序用戶環(huán)比增長347%,教育行業(yè)小程序用戶環(huán)比增長485%;而僅2020年除夕到初七,小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%,社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。
小程序的交易體量也表現(xiàn)強勁:2019 年,小程序累計創(chuàng)造了超過 8000 億的交易額,同比去年的數(shù)額增長160%,其中增長最快是電商和零售行業(yè)。國信證券發(fā)現(xiàn),其 GMV 體量已經(jīng)與拼多多十分接近,GMV增速為 160%,顯著高于三大主流電商平臺阿里、京東及拼多多。
在外界看來,小程序的推出標志著微信從工具型應(yīng)用提升為操作系統(tǒng),吸引 B 端商家入駐,其誕生,為微信的商業(yè)化打開了廣闊的成長空間。
疫情特殊階段,騰訊小程序驅(qū)動的智慧零售2B生態(tài)意外被點燃,微信龐大的私域流量在商家變現(xiàn)加速?；诓豢珊硠拥腃端社交優(yōu)勢,小程序入口豐富,超過 11 億的大流量底盤保障用戶觸達,小程序配合企業(yè)微信、公眾號及支付業(yè)務(wù),完善的交易生態(tài)正在形成:小程序為商家搭建了交易場景,而企業(yè)微信、公眾號和微信支付則為商家提供了經(jīng)營工具,包括營銷獲客、企業(yè)資金與成員管理、客戶關(guān)系與售后管理等增值服務(wù),近期企業(yè)微信客戶朋友圈功能也正式開放。
而不同于以往,2020 年,騰訊管理層對小程序商業(yè)化的重視程度也明顯提高。在今年 1 月的微信公開課上,微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝反復(fù)強調(diào):“2020 年,小程序的重點目標是助力商家打造自己的商業(yè) 閉環(huán)”,并且將“如何留下用戶”列為新一年的三項工作重點之一,并推出大量用于“商業(yè)化”的功能:直播組件、搜索頁運營、推送消息、一物一碼、掃一掃 識物、封面廣告、交易保障等。
今年初,2019年底騰訊剛剛推出的企業(yè)微信3.0版本騰訊快速升級了群直播、在線會議、健康上報、收集表、緊急通知、在線問診、疫情專區(qū)七大能力。其近期推出的“云辦公全家桶”系列產(chǎn)品,包含企業(yè)微信、 騰訊會議、騰訊文檔、騰訊樂享、TAPD 騰訊敏捷協(xié)作平臺、騰訊工蜂以及騰訊微云等遠程工具組合,助力全民開啟“停 班不停工”模式。
企業(yè)微信等工具連接產(chǎn)業(yè),騰訊云、騰訊廣告等業(yè)務(wù)部門均可通過企業(yè)微信來實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)客戶的基礎(chǔ)覆蓋,打開未來深化合作的空間;另一方面,這些工具與微信C端用戶無縫連接,扮演著向產(chǎn)業(yè)客戶導(dǎo)入線上化、數(shù)字化客群的連接器角色。
以微信為基礎(chǔ),企業(yè)微信、騰訊會議、小程序等應(yīng)用快速組合,騰訊在政務(wù)、教育、醫(yī)療、零售等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道快速擴寬。
微信開放更多商業(yè)化探索路徑
如果說微信的產(chǎn)品 “調(diào)性”決定了其開放程度注定有限,小程序與企業(yè)微信,以及微信在近期推出的“視頻號”、“看一看”等動作,其未來的協(xié)同發(fā)展被認為是承載了微信向產(chǎn)業(yè)開放和商業(yè)化的重任。微信生態(tài)商業(yè)化的逐漸啟動和社交矩陣的進一步完善,其效應(yīng)都可能更直接體現(xiàn)在社交廣告的快速增長。
微信社交廣告包括朋友圈廣告、公眾號廣告和小程序廣告,從社交廣告增速上看,一直保持穩(wěn)健增長。四季度,騰訊社交及其他廣告收入亦增速超市場預(yù)期,同比上升37%至163.74億元。
而相比傳統(tǒng)媒體廣告,社交廣告除了增速更快,其成本優(yōu)勢也使得其毛利率遠高于前者,一定程度上大大抵消了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的下滑影響。
人們還注意到,騰訊旗下微信搜索已經(jīng)正式升級為“微信搜一搜”,除了內(nèi)容方面的豐富和升級外,還針對廣告投放進行了全新改版,擁有全新的視覺物料,品牌主們可以在微信公眾平臺后臺下載微信搜一搜物料,通過線上線下、自有流量、廣告渠道進行推廣。
微信現(xiàn)階段還未將搜尋服務(wù)貨幣化,但待搜尋量達到公司目標后,相信微信為品牌及服務(wù)提供者推出搜尋廣告服務(wù)只是時間的問題,而當(dāng)中微信小程式可以扮演重要的角色,相信商機潛力龐大。
