3月18日,騰訊控股(HK,00700)Q4季報(bào)及2019年年報(bào)披露,小程序成為新亮點(diǎn)板塊。
截至2019年底,微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)增至約11.65億,小程序的日活躍賬戶數(shù)已超過(guò)3 億。
2019年四季度,騰訊第實(shí)現(xiàn)收入1057.67億元,同比增長(zhǎng)25%,Non-IFRS凈利潤(rùn)254.84億元,同比增長(zhǎng)29%,高于市場(chǎng)預(yù)期,凸顯其強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力。其2019年全年收入3772.89億元,同比增長(zhǎng)21%,Non-IFRS凈利潤(rùn)943.51億元,同比增長(zhǎng)22%。
騰訊稱,在通信及社交業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是,通過(guò)數(shù)字內(nèi)容、線上及線下服務(wù)加強(qiáng)用戶連 接,并通過(guò)小程序、微信支付及企業(yè)微信等工具,深化與企業(yè)的聯(lián)系。
經(jīng)歷三年深度探索,小程序生態(tài)價(jià)值正不斷被市場(chǎng)認(rèn)可。此前微信披露,2019年人均訪問(wèn)小程序次數(shù)上漲45%,人均使用小程序個(gè)數(shù)上漲98%,流量主廣告收入增長(zhǎng)53%,而中長(zhǎng)尾小程序通過(guò)官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。
不僅是創(chuàng)造更多平臺(tái)價(jià)值,小程序還是騰訊智慧零售探索的重要一環(huán)。疫情期間,眾多商業(yè)客戶,借助企業(yè)微信互聯(lián)互通功能,依托小程序完成了線上商業(yè)轉(zhuǎn)化。再加上微信好友數(shù)量擴(kuò)容,開(kāi)啟微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)、微信開(kāi)啟訂閱號(hào)付費(fèi)灰度測(cè)試等一系列動(dòng)作來(lái)看,微信商業(yè)化的腳步依然克制緩慢,但空間正在打開(kāi)。
一直以來(lái),為保持極致的產(chǎn)品體驗(yàn),微信的功能添加及商業(yè)化相對(duì)克制中摸索對(duì) C 端用戶最友好的商業(yè)模式,2014 年春節(jié),微信推出支付紅包,支付業(yè)務(wù)變現(xiàn)是微信一次成功的商業(yè)化嘗試。2018 年至今,微信的商業(yè)化更多體現(xiàn)在逐步發(fā)力 B 端業(yè)務(wù)。
特殊時(shí)期,騰訊小程序成為民生鏈接的重要工具。公開(kāi)信息顯示,疫情階段,騰訊支持了100多個(gè)中央部委及地方政府部門(mén)上線疫情服務(wù)相關(guān)小程序,超市零售類、到家服務(wù)類等相關(guān)小程序用戶活躍度極大提升。
疫情期間,騰訊支持100多個(gè)中央部委及地方政府部門(mén)上線疫情服務(wù)相關(guān)小程序,超市零售類、到家服務(wù)類等相關(guān)小程序用戶活躍度都有了極大提升。
數(shù)據(jù)顯示,2020年1月20日至2月13日,政務(wù)行業(yè)小程序用戶環(huán)比增長(zhǎng)近60%,醫(yī)療類小程序用戶環(huán)比增長(zhǎng)347%,教育行業(yè)小程序用戶環(huán)比增長(zhǎng)485%;而僅2020年除夕到初七,小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%,社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。
小程序的交易體量也表現(xiàn)強(qiáng)勁:2019 年,小程序累計(jì)創(chuàng)造了超過(guò) 8000 億的交易額,同比去年的數(shù)額增長(zhǎng)160%,其中增長(zhǎng)最快是電商和零售行業(yè)。國(guó)信證券發(fā)現(xiàn),其 GMV 體量已經(jīng)與拼多多十分接近,GMV增速為 160%,顯著高于三大主流電商平臺(tái)阿里、京東及拼多多。
在外界看來(lái),小程序的推出標(biāo)志著微信從工具型應(yīng)用提升為操作系統(tǒng),吸引 B 端商家入駐,其誕生,為微信的商業(yè)化打開(kāi)了廣闊的成長(zhǎng)空間。
疫情特殊階段,騰訊小程序驅(qū)動(dòng)的智慧零售2B生態(tài)意外被點(diǎn)燃,微信龐大的私域流量在商家變現(xiàn)加速。基于不可撼動(dòng)的C端社交優(yōu)勢(shì),小程序入口豐富,超過(guò) 11 億的大流量底盤(pán)保障用戶觸達(dá),小程序配合企業(yè)微信、公眾號(hào)及支付業(yè)務(wù),完善的交易生態(tài)正在形成:小程序?yàn)樯碳掖罱私灰讏?chǎng)景,而企業(yè)微信、公眾號(hào)和微信支付則為商家提供了經(jīng)營(yíng)工具,包括營(yíng)銷(xiāo)獲客、企業(yè)資金與成員管理、客戶關(guān)系與售后管理等增值服務(wù),近期企業(yè)微信客戶朋友圈功能也正式開(kāi)放。
而不同于以往,2020 年,騰訊管理層對(duì)小程序商業(yè)化的重視程度也明顯提高。在今年 1 月的微信公開(kāi)課上,微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝反復(fù)強(qiáng)調(diào):“2020 年,小程序的重點(diǎn)目標(biāo)是助力商家打造自己的商業(yè) 閉環(huán)”,并且將“如何留下用戶”列為新一年的三項(xiàng)工作重點(diǎn)之一,并推出大量用于“商業(yè)化”的功能:直播組件、搜索頁(yè)運(yùn)營(yíng)、推送消息、一物一碼、掃一掃 識(shí)物、封面廣告、交易保障等。
今年初,2019年底騰訊剛剛推出的企業(yè)微信3.0版本騰訊快速升級(jí)了群直播、在線會(huì)議、健康上報(bào)、收集表、緊急通知、在線問(wèn)診、疫情專區(qū)七大能力。其近期推出的“云辦公全家桶”系列產(chǎn)品,包含企業(yè)微信、 騰訊會(huì)議、騰訊文檔、騰訊樂(lè)享、TAPD 騰訊敏捷協(xié)作平臺(tái)、騰訊工蜂以及騰訊微云等遠(yuǎn)程工具組合,助力全民開(kāi)啟“停 班不停工”模式。
企業(yè)微信等工具連接產(chǎn)業(yè),騰訊云、騰訊廣告等業(yè)務(wù)部門(mén)均可通過(guò)企業(yè)微信來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)客戶的基礎(chǔ)覆蓋,打開(kāi)未來(lái)深化合作的空間;另一方面,這些工具與微信C端用戶無(wú)縫連接,扮演著向產(chǎn)業(yè)客戶導(dǎo)入線上化、數(shù)字化客群的連接器角色。
以微信為基礎(chǔ),企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、小程序等應(yīng)用快速組合,騰訊在政務(wù)、教育、醫(yī)療、零售等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道快速擴(kuò)寬。
微信開(kāi)放更多商業(yè)化探索路徑
如果說(shuō)微信的產(chǎn)品 “調(diào)性”決定了其開(kāi)放程度注定有限,小程序與企業(yè)微信,以及微信在近期推出的“視頻號(hào)”、“看一看”等動(dòng)作,其未來(lái)的協(xié)同發(fā)展被認(rèn)為是承載了微信向產(chǎn)業(yè)開(kāi)放和商業(yè)化的重任。微信生態(tài)商業(yè)化的逐漸啟動(dòng)和社交矩陣的進(jìn)一步完善,其效應(yīng)都可能更直接體現(xiàn)在社交廣告的快速增長(zhǎng)。
微信社交廣告包括朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告和小程序廣告,從社交廣告增速上看,一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。四季度,騰訊社交及其他廣告收入亦增速超市場(chǎng)預(yù)期,同比上升37%至163.74億元。
而相比傳統(tǒng)媒體廣告,社交廣告除了增速更快,其成本優(yōu)勢(shì)也使得其毛利率遠(yuǎn)高于前者,一定程度上大大抵消了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的下滑影響。
人們還注意到,騰訊旗下微信搜索已經(jīng)正式升級(jí)為“微信搜一搜”,除了內(nèi)容方面的豐富和升級(jí)外,還針對(duì)廣告投放進(jìn)行了全新改版,擁有全新的視覺(jué)物料,品牌主們可以在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)下載微信搜一搜物料,通過(guò)線上線下、自有流量、廣告渠道進(jìn)行推廣。
微信現(xiàn)階段還未將搜尋服務(wù)貨幣化,但待搜尋量達(dá)到公司目標(biāo)后,相信微信為品牌及服務(wù)提供者推出搜尋廣告服務(wù)只是時(shí)間的問(wèn)題,而當(dāng)中微信小程式可以扮演重要的角色,相信商機(jī)潛力龐大。
